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新东家中恒集团接盘,曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗?

2020-07-18 09:01:08 来源:jgff.com

作者:时代财经 兰烁

4fe601a2f28b2.jpg田七牙膏还有存在感吗?(图源:网络)

复活一门死去的语言有多难?

近日,地处广西的上市公司中恒集团一帮人开始面临类似难题。7月15日,中恒集团(600252)公告称,公司将参与广西奥奇丽股份有限公司重组投资,交易完成后将持有奥奇丽旗下全资子公司田七化妆品的55%股份,实现对后者的控制权。

重音符落在“田七”两个字上。源自知名壮药的田七被用于牙膏生产已有多年历史。较近的高光时刻发生在2003年左右,当时一位来自黑龙江的营销大神将其推至行业巅峰。可惜无休止的内斗、混乱的管理让其迅速沉沦,田七牙膏陷入漫长的黑暗隧道。直到2019年在网站拍卖,再到如今由地方国资背景的中恒接盘,田七牙膏命运可谓历经波折。

接盘方中恒背后也有长串的故事。就在田七牙膏高光不久后的2006年,同样来自黑龙江南下打拼的“女强人”许淑清入主中恒集团。凭借其强大的政商关系,许淑清纵横广西商界十年之久,直到2015年落马。之后中恒由广西国投出资38亿元接手。

中恒背后的广西国投实力雄厚,其旗下有4家上市公司。或许,田七品牌背后的厚重历史让这些国资操盘者充满了将其复活的执念。但在日化行业人士看来,虽然中药企业多有跨界生产牙膏之举,除了云南白药牙膏,其它牙膏品牌鲜有成功者。

田七品牌,还能靠着田七这味壮药唤回曾经的少壮时光吗?

“超市货架的最底层”

7月13日,广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)被梧州市市场监督管理局列入了经营异常名单,原因是未按规定公示年度报告。

作为田七化妆品的母公司,奥奇丽从去年至今一直风波连连,没有公示年报的原因也很明显——2019年8月,奥奇丽因未能清偿到期债务,已经向法院申请破产。

此后,奥奇丽公司破产管理人决定并经债权人会议通过及梧州中院准许,注册设立奥奇丽全资子公司——田七化妆品公司,将公司原持有的牙膏产品的生产许可证转至田七化妆品公司名下,用以恢复生产田七牙膏。

此前的2014年,田七牙膏因财务成本过高、资金短缺而被迫停产,直到2016年母公司奥奇丽重组成功才得以恢复生产。

然而,到了2019年5月,田七又因经营不善彻底停产,同年6月,田七经历了第一次司法拍卖,却以流拍告终,7月份,债权人终止了第二次拍卖,奥奇丽进入破产程序,彼时的田七引入索芙特,由后者进行承包经营。

这一背景下,田七的日子不好过,于是才传来广西梧州中恒集团股份有限公司(下称“中恒”或“中恒集团”)收购的消息。

公告.png(来源:中恒集团公告截图)

7月16日,时代财经记者致电中恒集团办公室,对方称此事“不方便透露”,奥奇丽和田七公司则没有给出相关回应。

7月16日,鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向时代财经分析称,中恒作为药企,收购田七可能是想把这个牙膏品牌做大,但从过往案例来看,跨行成功的概率非常小。在如今的日化市场,田七牙膏已经边缘化。

记者检索数据得知,2019年牙膏行业市场增速6.2%,预计2020年牙膏市场规模将达到308亿元。前瞻产业研究院报告指出,目前最受欢迎的牙膏以美白、口气清新功能为主,销量占比26%以上,去牙渍、护龈、抗敏感等品类次之,占比12~14%,中草药品类则榜上无名。

今年一季度一份报告显示,在某电商平台销量Top 10的牙膏品牌中,黑人、舒克、云南白药、佳洁士等表现亮眼,田七依然榜上无名。

“田七衰落的主要原因在于经营运作出了问题,研发和销售体系都较为单薄”,谈及田七的发展历程,联商网高级顾问团成员王国平向时代财经如此分析。

“想要重回市场,田七一方面要从管理层、资金方面下功夫,加大研发投入,改变以中草药为唯一特色的营销策略;另一方面要以渠道为主,让利给中端、连锁、线上,有利于重新树立起在消费者心中的形象。”

资深品牌营销专家张兵武对此也持类似观点。16日下午,他对时代财经表示,田七的优势目前感受不到,其在行业的位置正如它在超市货架底层一样。零售业今非昔比,需要多方面协调发展,重新取得日化市场份额需要非常大的成本,田七实现咸鱼翻身的几率不大。

鲍跃忠认为,药企转型并非没有成功的例子,取决于中恒的策略。前几年江中药业抓住消费升级这一时间节点,向新消费人群如城市白领发力,制造出养胃新概念,实现了成功转型,但总体来说这样的企业极少。

“目前的日化市场,以联合利华、宝洁两大外企品牌为主,几乎占据了半壁江山,国货牙膏以云南白药发展最优,后者的定位、营销和渠道体系都非常完善,田七在这些方面的特色都不突出。”鲍跃忠补充说道。

曾一年卖出4亿支牙膏

“边缘化”的田七牙膏,和诸多衰落的国货品牌一样,曾经也有过光鲜历史。

诞生于1945年的田七,称得上历史悠久的民族品牌。其产业所在地为广西梧州,当地人崇尚健康,把“田七”这一药材加入牙膏中,便创造了最早的中药牙膏。

1991年前后,田七牙膏全年销售收入高达1亿元,效益走在全国前列。

资料显示,当时田七牙膏厂共有职工785人,职工的全年工资总额达到249万元,平均下来,每人工资收入3172元,同期,北京职工的平均工资2877元。

到了2002年,高露洁、佳洁士、联合利华等外企品牌悄然入侵,田七、蓝天六必治、黑妹等国有品牌迅速被挤到三四线市场。缺乏市场经验的田七,亟需一场营销战。

此时,一个叫于晓声的哈尔滨人在节骨眼上“挽救”了田七,并将其推向另一个高峰。于晓声是谁?几乎当时所有能叫得出名字的药品广告,如三精口服液、盖中盖、葵花药业,都出自哈尔滨晓升广告传播集团有限公司,于晓声为实控人。

通过收购田七的母公司奥奇丽,于晓声揽下了市场宣传的活。“拍照喊田七”正是在其策划下,成为家喻户晓的招牌广告。

强大的营销策略下,田七的账面利润越滚越大。

2004年,田七牙膏全年卖出4亿支牙膏,销售额冲上10亿元。有工人回忆称,9条生产线都排满了,只得加班加点苦干,因为不停包牙膏,有人回家后手发抖发软,连饭都做不了。

顺境之下,难免潜藏危机,内耗和盲目扩张致使田七开始走下坡路。

于晓声先是在南北分设两家公司,协调不畅引发经理人辞职,后又投向洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等众多日化品,接着在全国大量扩招经销商,一番折腾下来,不堪重负。

对于于晓声其人,有报道称,其曾在奥奇丽一次内部会议中说:“这么大的广告投放量,就是头猪也能把业绩做起来。”

对广告依赖过重且方式单一,最终本末倒置。

2015年,田七全年收入仅为1.8亿元,同比下滑60%,不得不被迫减产。到了2017年,市场上传出于晓声要将田七与微商品牌融合的消息,引发唏嘘一片。

时代财经记者查阅发现,于晓声已经淡出田七的管理层,但依然控股江苏奥奇丽日化有限公司,持股比例为60%。

面对田七牙膏这一“濒危物种”,中恒入主,是否意味着更深层次的考量?

接盘者中恒

中恒背靠广投集团(广西投资集团有限公司),近年来因人事更迭频繁,引发外界种种猜测。

7月16日晚间,记者致电中恒集团董秘询问收购事宜,对方以“电话拨错”为由拒绝沟通。

中恒集团是一家大型中药注射剂生产企业,范围包括医药制造、保健食品和种植,其心脑血管疾病用药注射用血栓通(冻干)为核心医药品种,产自旗下的广西梧州制药集团,后者已有90年发展历史。

对于中恒收购田七,业内有不同说法。

张兵武向时代财经表示,田七品牌回血较为困难,中恒若想继续投入发展,各项成本将会非常大。从另一层面考虑,中恒也许更看中田七品牌背后沉淀的固有资产和相关资源,之后会作何计划尚不能定论。

有药企人士认为,药企从牙膏领域切入、跨入日化行业的门槛较低,这是中恒收购田七的一种解读。相对于其他产品而言,牙膏属于日化品的基础品类,许多药企能够基于自身优势,推出主打中草药背景的牙膏。

2019年财报显示,中恒集团实现营收38.14亿元,比上年同期增加15.62%;实现归属于上市公司股东净利润7.45亿元,比上年增加21.46%;经营活动产生现金流净额6.54亿元,比上年减少23.33%。业务板块方面,其制药收入33.95万元(血栓通占比超过80%),比上年增加7.74%,毛利率高达91.91%,利润主要来自子公司梧州制药集团。

中恒2019.png(来源:中恒集团2019年财报)

从制药实力来看,如果向中草药牙膏发力,中恒有一定空间,但未必无后顾之忧。“中草药牙膏在市场上不稀奇,品类也很多,但主要问题在于如何把渠道做起来,零售以渠道为王,打通渠道才能谈发展”,王国平对此分析。

另一方面,中恒内部动荡不断,也关乎着这家药企的方向。

去年年初,中恒董事会换届,时任大股东广西投资集团总经理助理的焦明接替了原董事王薇薇。此前,中恒原副总经理、董事会秘书崔鼎昌被解聘离职,同期,副董事长、总经理欧阳静波,副总经理廖智等人也一并离职。

当时一位接近中恒的人士称,这次变动是由于广西投资集团(以下简称“广投”)对公司业绩不满所致。

广投集团入主源于2015年的一次民企纾困行动。彼时中恒集团原实控人、董事长许淑清因涉嫌单位行贿罪被立案侦查并采取强制措施,与此同时,时任副总经理的赵学伟、许淑清的儿子也涉嫌内幕交易、行贿等违法行为,企业濒临绝境。

风暴之中,国资入股,试图将中恒的大健康产业发展拉回“正道”。2015年10月,中恒与广投集团签署了《股份转让意向书》,拟向后者转让其持有的20.52%股份。次年1月,许淑清辞去公司董事长等所有职务。

广投入主之后的三年,中恒业绩连年上升,2016年-2018年的净利润分别达到4.89亿元、6.05亿元和6.13亿元。

但随着医保目录调整、中药注射剂有效性再评价,其核心医药品种血栓通的销售量出现下滑,中恒不得不开始进行生产线调整。

财报披露,2019年血栓通销售收入系处理库存所得,侧面说明其正在考虑产品前景。

255240844097093811.jpg(来源:图虫创意)

另一方面,中恒的广告销售与其研发投入形成鲜明反差。财报显示,2018年、2019年的市场推广费分别为21.19亿元、22.66亿元,但对应的研发投入仅为4474.49万元和6396万元。

有业内分析人士称,放眼整个医疗行业,中恒这两项费用高且不合理,研发投入低说明其对核心业务的重视不够。

于是,加强研发和并购成了中恒困境下的选择。2019年财报显示,继成立研发平台以后,中恒与重庆莱美药业签订了股份增持议案,最终以9.5亿元巨资增实现对莱美药业控制权,后者为集科研、生产、销售于一体的高新技术医疗企业。

业内人士透露,莱美药业近年来的债务和业绩都不容乐观,此前曾收到深交所问询函,中恒入股以后,如不能改善经营,只会造成双向拖累。

生产血栓通的中恒能否给田七输血成功,让这一前互联网时代的品牌在5G时代复活,外界无法给出答案。有人说,预测未来的最好做法就是创造未来。但愿田七品牌还有未来。

本文来源:jgff.com责任编辑:佚名

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