加载中 ...
首页 > 理财 > 保险理财 > 正文

对话腾讯广告:这一次把保险数字化营销说清楚!

2020-12-31 13:01:38 来源:jgff.com

一场突然而至的疫情,带动了国民保险意识的觉醒,线上成为保险行业的必争之地。

不可否认,互联网浪潮正席卷和改变着每一个行业。有报告显示,金融行业的产业互联网指数达到30.2,是国民经济七大关键行业中产业互联网渗透程度最高的行业。

保险行业亦是如此,正经历着一场不可避免的变革。回首过去几年,互联网保险行业高速发展,涌现出一批新业态公司,也让市场看到了更多的可能性。数据显示,仅2019年,中国互联网保险保费收入就达到了2696亿元,同比增长42.7%。

立足当下,机会摆在面前,竞争才刚刚开始,新的渠道未必只适合互联网险企;当数字化的脚步越来越近,传统保险企业做好准备了吗?线上渠道又仅仅只有流量吗?谁能把握变革的机会弯道超车,这还是个未知数。

近日,『A智慧保』专访腾讯广告,深度剖析渠道变革、线上打法,以及互联网所蕴藏的各种机会,这一次把保险数字化营销说清楚。

新形势

线上营销是必经之路

“我想和大家分享一个数据,在疫情之前,银行在腾讯的产品渗透率已经非常高,特别是微信银行的渗透率已经达到42%。与此相对比,保险在这块的渗透其实还有很大的空间。”腾讯广告高级总监王思影说道。

发展空间意味着发展机遇,保险行业每一次渠道变革都是一次崭新的机会,就看谁是“第一批吃螃蟹的人”。在当今移动互联网高度发达,叠加疫情迅速催化数字化的现实背景下,保险行业的数字化营销成为必经之路。

为什么线上是机会?一个简单的理由是:用户在这里,有需求的用户在这里。

王思影提到,2020年腾讯广告观察到用户层面的一些变化:首先是“90后”用户群体在腾讯平台搜索查看的理财和保险类文章热度不断攀升,整个居民的财富管理在从房地产向金融资产转移,一些更年轻、非一线城市的用户群体主动在腾讯平台获取想要的相关信息。

她还提到一个很有意思的内容趋势,一些头部财商机构以及一些互联网险企进行的财商内容输出,受到很多网民的热捧。“这其实是因为有很多人对保险定义、险种区别等不太了解,很难快速找到一个渠道帮助自己了解这些知识,毕竟只有获得了专业知识的普及,大家才会进行后续保险的购买。”

“所以,我们发现很多年轻用户非常喜欢用财商课这样的方式,武装自己的金融知识(特别是保险、基金、股票相关的知识),然后再和真正的金融产品进行购买交互。”王思影生动地阐述了用户与内容、与产品之间产生交互的过程。

确实如此,当“90后”新一代年轻人开始有保险需求时,他们的第一落点是先充实自己的保险知识,多方面了解相关内容,最终才会转化到产品购买。

王思影所说的这个交互过程,其实是认识线上营销最直接的一个案例,但当线上已经成为险企的必经之路,可探索的机会其实还有更多。机会永远是留给有准备的人,先去探索的人势必有先发优势。

新思考

保险不只是一门流量生意

保险公司发力线上营销,就是去线上买广告、买流量吗?

这样的认知显然有些狭隘。前段时间,腾讯公司高级副总裁林璟骅说过这么一段话:腾讯广告要做的事情不是卖广告,而是做好一个商业服务平台。通过连接各式各样的场景,连接到每一个品牌,连接到各行各业的商家,透过腾讯的技术把私域与公域串联起来,让客户能够在里面不断演进。

简单地理解,腾讯广告从来不是只售卖流量给客户,他们认为广告的本质是促进交易的发生,每个行业都有着不同的交易场景,腾讯广告在其中便大有作为。

王思影也提到,过去依靠单一要素获取流量实现营销增长的时代已经过去,腾讯广告致力于以用户为核心,打通线上线下各个环节,构建让营销更贴近交易的商业服务平台。

“因为我们离用户最近,也更了解他们。但是贴近交易不是取代交易,比如从微保身上,我们可以提前孵化出很多传统险企能更快应用的拓客方案和产品能力,我们希望帮助险企更好地实现数字化转型。腾讯广告与大家是一个协同互助关系。”王思影解释道。

腾讯广告保险行业负责人涂杨进一步解释称,腾讯广告是腾讯生态内和客户连接的其中一环,保险不只是流量的生意。

涂杨提到保险线上营销曾一度火爆的产品“百万医疗险”,这类产品线上推广的ROI甚至达到8-10,效果非常惊人。但她坦言,这很难持续下去,因为整个保险行业在刚开始拓客时蓄积了大量客户,有一家公司创造出这款产品,他们是第一波吃螃蟹的人,后来带动很多公司以同样的方式进行拓客,同质化竞争的结果是拓客效率逐渐降低。

于是,保险线上营销又迎来新的变化。据涂杨介绍,腾讯广告除了流量之外还有非常完善的运营和服务体系,如企业微信服务展业工具、公众号和小程序等,可以帮助引导用户人群进入私域流量池进行长效沟通,把流量作为蓄客的手段,通过后面的运营和服务实现对用户全生命周期价值的管理。

正如上述所说,广告的本质是促进交易的发生,这其中培养用户意识是非常重要的一环。当险企通过广告的大范围曝光和丰富的内容,提升了整个市场保险意识的教育,就会逐渐让用户具备线上购买保险的认知,那时保险线上营销又会是一个井喷式发展。

新打法

助力保险业“品效”协同增长

“之前有很多保险公司的市场负责人、CEO找到我们,说想做品牌广告、想在腾讯广告拓客,虽然大家都在说品牌和拓客,但其实理解还是有偏差的,到现在品牌营销已经不是过去传统的大曝光了。”王思影说道。

确实如此,相比于以往保险公司粗放式海投广告的模式,腾讯广告在不断进化,为客户提供定制化的方案,能帮助客户精准触达目标人群、有大量的IP内容场景帮助客户构建品牌形象、可以共建内容实现和用户的深度沟通,实现低门槛拓客、提升拓客效率。

业内对于腾讯广告如何帮助险企实现品牌与效果的增长十分关注,王思影总结了目前腾讯广告的五大核心营销能力,希望帮助保险行业营销升级,助推品牌增值与商业增长。

全场景连接

腾讯四大优质流量(微信广告、腾讯信息流与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇广告)百亿级日均曝光,能为保险拓客提供广阔空间。据悉,腾讯广告为保险行业提供了10多条拓客链路,每家公司可以根据自身不同产品和公司技术部门可支持到的程度,去进行自由选择。

王思影提到,腾讯广告有非常多的流量尺寸、按钮和组件来支持不同产品的推广。比如,某保险客户在腾讯广告分别投放了公众号关注、医疗险直购和防癌险直购,都达到了非常好的广告量级增长;在长险销售方面,因为用户需要长期的咨询,所以要对用户人群进行慢慢地转化,腾讯广告就会把企业微信、公众号、服务号结合起来,加强服务咨询功能,先深耕私域流量再进行转化。

内容商业化

腾讯广告可将客户需求融合场景实现差异化影响,生态内有影视、新闻、体育、音乐、游戏、电竞、文学、动漫等八大内容圈层,分别可以从内容营销、授权合作、艺人经纪等角度合作,通过内容和场景帮助品牌实现与用户的沟通,树立保险品牌形象,释放IP的商业价值。

业内非常出圈的一个案例,腾讯广告之前与某保险品牌、中国女排合作,从体育场景切入内容营销,联合打造的专栏内容获得超200万次阅读,而体育话题的正能量和公信力也为品牌价值带来了良好背书。

全域数据能力

腾讯广告可基于丰富的数据源,打造保险行业标签矩阵。应用通用标签和定制模型之后,保险行业客户达成了良好投放效果。

数据显示,对保险意向人群进行定向投放转化成本可优化30%,对公益兴趣人群定向投放转化成本可优化11%,排除无支付/弱支付人群投放转化成本可优化8%,这都是腾讯广告的数据能力为客户带来的显著效果。

全链路智能工具

腾讯广告可提供从用户理解,到用户触达与影响,再到用户转化与运营覆盖营销全链路的智能工具,让险企借助产品技术能力提升营销效率,实现降本增效。

例如,保险行业已在广泛应用的oCPA智能出价,可根据推广目标,对每次曝光进行精细化出价,实现曝光对象与预期成本的匹配。还有在电商行业收效良好的商品广告(sDPA)也已应用于保险行业。通过为广告赋予保险产品的商品特征,由投放系统智能匹配受众和素材,从而提升曝光受众与产品的匹配度。微保在2020年通过提升商品广告占比,实现推广产品千人千面的匹配,起量率提升了30%。

成熟服务商体系

腾讯广告为保险行业广告主构建了成熟的保险行业服务商队伍。通过完善的培训、认证、考核机制,让服务商能够充分应用腾讯广告各项能力,为广告主提供优质的营销服务。

保险行业营销升级的最终目标一直是更好地连接保险机构与其面对的用户人群。”王思影坦言。

在腾讯广告看来,流量只是其中的一环,保险线上营销绝对不只是一门流量生意。当各家险企都在发力线上营销时,腾讯广告更愿意帮助客户贴近用户、转化客户,这是初衷,也是目标。

对于险企来说,腾讯广告平台有着无限的想象空间。

End

本文来源:jgff.com责任编辑:佚名

本文仅代表作者个人观点,与本网站立场无关。云掌财经对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

  • 【 景气度处于高位 机械板块估值修复可期 】 近期,工程机械板块跟随市场调整,走势一般,但行业景气度仍在高位运行。有分析人士认为,随着基础设施建设不断发力,产品更新换代需求及出口持续向好等,工程机械行业持续火热,行业整体盈利水平逐步上升。基于业绩确定性,工程机械板块仍是后市关注重点。(中国证券报)

    2018-10-13
  • 【聚焦“ABC” 互联网争霸进入下半场】日前,港股上市公司腾讯控股6年来首次宣布调整内部构架,新成立云与智慧产业事业群、平台与内容事业群,并压缩原有事业群。外界解读公司此举是为了将人工智能、大数据和云计算提升到更核心的战略位置。事实上,不仅腾讯,国内百度、小米、阿里巴巴,国外谷歌、亚马逊等互联网巨头近年均调整组织架构,意在适应“ABC”变革。分析人士称,“ABC”已成互联网巨头决胜下半场的关键。

    2018-10-13
  • 【证监会:受理首发及发行存托凭证企业271家 已过会32家未过会239家】证监会披露的数据显示,截至10月11日,中国证监会受理首发及发行存托凭证企业271家,其中已过会32家,未过会239家。未过会企业中正常待审企业217家,中止审查企业22家。

    2018-10-13
  • 【 聚焦“ABC” 互联网争霸进入下半场 】 日前,港股上市公司腾讯控股6年来首次宣布调整内部构架,新成立云与智慧产业事业群、平台与内容事业群,并压缩原有事业群。外界解读公司此举是为了将人工智能(AI)、大数据(BIG DATA)和云计算(CLOUD)提升到更核心的战略位置。事实上,不仅腾讯,国内百度、小米、阿里巴巴,国外谷歌、亚马逊等互联网巨头近年均调整组织架构,意在适应“ABC”变革。分析人士称,“ABC”已成互联网巨头决胜下半场的关键。(中国证券报)

    2018-10-13
  • 【 证监会:受理首发及发行存托凭证企业271家 已过会32家未过会239家 】 证监会披露的数据显示,截至10月11日,中国证监会受理首发及发行存托凭证企业271家,其中已过会32家,未过会239家。未过会企业中正常待审企业217家,中止审查企业22家。

    2018-10-13
  • 【逢低吸筹茅台格力等 北向资金昨日净流入10.73亿元】 北向资金节后开盘以来的浓厚避险情绪,终于在本周最后一个交易日有所缓解。伴随着A股的止跌反弹,截至12日收盘,借道沪股通、深股通的境外资金合计净流入10.73亿元,一举扭转了此前连续大幅净卖出的局面。曾遭北向资金大幅抛售的活跃标的个股,也悉数恢复了净流入态势。本周前4个交易日遭净卖出9208万元的格力电器,周五获净买入1.56亿元。洋河股份、泸州老窖和大华股份周五也获得小幅净流入。

    2018-10-13
  • 【中证报:悲观预期必将修正 优质资产终会引领风潮】突如其来的海外市场动荡,打乱了A股9月下旬发动的上行攻势。在“过山车”似的走势背后,当下A股市场对利空的敏感暴露无遗,本质上这是经济悲观预期作祟。国际经济金融形势更加错综复杂,然而经过今年以来的逐步调整,A股对潜在风险的反映已经比较充分。优质资产在超跌之后,终将迎来修复契机。

    2018-10-13
  • 【财政部表态减税力度将扩大 增值税税率调整随时出台】据悉,对于增值税改革的工作,目前相关部门也已启动,包括税率合并以及下调等事宜都在进行测算。“此前税务机关曾找第三方机构测算税率下调后的影响,因此年内有可能随时出台政策。”一位税务系统人士判断。(中国经营报)

    2018-10-13
  • 【墨西哥经济部长:将寻求获得加拿大钢铝产品保护性措施的豁免】墨西哥经济部长瓜哈尔多表示,将致电加拿大方面,寻求获得加拿大钢铝产品保护性措施的豁免;预计加拿大的钢铝产品贸易保护性措施将给墨西哥钢铝出口带来2亿美元影响。

    2018-10-13
  • 【9月房企融资成本达2017年下半年以来峰值】据不完全统计,2018年1-9月典型85家房企融资总额8287亿元,同比减少11%。43%的房企融资额同比有所减少。下半年以来TOP50之后有发债的房企只有5家,中小企业融资难问题更加显著。从单月来看,2018年春节以来房企的各月平均融资成本,除6月外,基本都较上年同期有所增加。9月整体融资成本反弹至6.91%,达到去年下半年以来的最高值,房企融资成本的增加预计将进一步限制融资规模的增长。(克而瑞地产研究)

    2018-10-13